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MINUTES
DE LA CONFÉRENCE
DESIGN ET MARKETING
NICOLAS
BOUCHE, USER EXPERIENCE GROUP MANAGER, DECATHLON RICARDO NAVARRO, DIRECTEUR ARTISTIQUE, MORREL-COTTET
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L’objet de cette conférence est de présenter et d’échanger
sur des approches relatives à l’articulation marketing/design
pour améliorer la valeur de la marque et renouveler l’offre.
La veille des nouvelles approches et leur diffusion dans l’environnement
économique rhône-alpin est une des missions du Centre du Design
Rhône-Alpes, organisateur de cette conférence ; mission qui a
été présentée par Marie Marguerite GABILLARD,
Directrice du Centre du Design Rhone-Alpes.
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Quatre intervenants, spécialistes du marketing et du design, ont présenté
leurs études et leurs pratiques :
- les deux premiers pour dessiner le cadre de réflexion, donner des
points de repère pour
interpréter la relation design-marketing :
Nicolas BOUCHE, User Experience Group Manager, au sein de DECATHLON a présenté
les dimensions et missions du design au sein d’une entreprise de distribution
qui développe ses propres marques sur un marché de grande consommation
Bernard COVA, professeur à ESCP-EAP, a défini le « marketing
tribal » et son utilité dans une stratégie de développement
- les deux intervenants suivants ont témoigné de leurs pratiques
dans deux types de marché différents :
Pascal PIZELLE, responsable marketing de l’activité basse tension
de SCHNEIDER ELECTRIC, a utilisé le marketing sensoriel pour construire
une différenciation sur un marché industriel très concurrentiel,
aux produits banalisés.
Ricardo NAVARRO, Directeur Artistique de l’entreprise MOREL-COTTET, PMI
fabricant de lunettes ayant pris l’option stratégique de développer
ses propres marques. Il a décrit l’organisation de son entreprise
qui a placé le design au centre de la démarche stratégique.
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Nous retenons du témoignage de Nicolas BOUCHE une présentation
des dimensions des missions du design au service de la valorisation de la
marque et de l’offre, témoignage développé dans
le contexte de la conférence en neuf points :
1. La prise en compte de l’évolution des comportements de consommation
vers la recherche du plaisir qui caractérise une société
hédoniste qui a besoin, non seulement, de « se faire plaisir
», mais d’être dans le même temps rassuré et
d’avoir un ressenti immédiat (dans un contexte par exemple de
découverte du produit)
2. La présentation « rassurante » de la technologie qui,
globalement fait peur (ex : les OGM), qui est de plus en plus invisible (on
ne comprend pas comment elle va agir) mais qui dans le même temps est
le support pour améliorer l’offre et les services
3. La distinction entre valeur vécue et valeur perçue, la première
faisant l’objet d’une évaluation après utilisation
et la seconde d’une appréciation lors de la découverte
du produit. L’objectif est de faire parler le produit lors de sa découverte
pour une évocation de qualité vécue crédible et
valorisable
4. Le positionnement en prix qui soit le reflet de ces deux dimensions de
la qualité et qui serve le positionnement de la marque pour rendre
accessible à tous ces éléments de qualité
5. La mission dévolue au design de traduire et rendre visible la valeur
percue et vécue de l’offre
6. La construction de la valeur de la marque, les valeurs associées
à la marque par l’entreprise et reconnues par les consommateurs
ce qui renvoie notamment au marketing et au marketing sensoriel ( perception
visuelle, olfactive, toucher, codes d’appartenance…)
7. Expliquer les bénéfices consommateur apportés par
la technologie tel que rendre perceptible par un code couleur les qualités
du produit (ex : le rouge pour la chaleur), par un aspect visuel (ex : la
brillance pour évoquer l’étanchéité), la
mission du design étant de faire percevoir une qualité fabriquée
par l’ingénierie
8. Générer une expérience mémorable en particulier
par la notion tactile dès la phase de découverte du produit
9. Faire naître une relation avec le client de la phase de découverte
du produit à l’utilisation , le produit et la marque devenant
le support d’ « attributs expérienciels » susceptibles
de déclencher un acte d’achat et une fidélisation à
la marque.
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Bernard COVA fait une
proposition d’une lecture particulière de l’évolution
des comportements de consommation qu’il intitule « marketing tribal
» en précisant qu’il s’agit d’une approche parmi
d’autres et en donnant les conditions d’utilisation de cette approche.
Qu’est-ce que le marketing tribal ?
Prenant l’exemple des amateurs de Harley Davidson, on constate une «
communauté de marque » caractérisée par une passion
et des émotions communes ; dans ce cas, la marque possède une
valeur identitaire qui rassemble un certain nombre d’adeptes qui constituent
une « tribu ». Une tribu est composée d’individus
qui n’appartiennent pas à la même catégorie socioprofessionnelle,
mais qui se reconnaissent un lien commun, fait d’émotions, de
passion partagée, d’expériences similaires souvent autour
d’une marque ou d’un objet culte.
Dans cette approche, la tribu ne représente pas en elle-même
un marché mais elle est un support de marché . Le consommateur
achète alors un bien et un lien d’identification d’appartenance
à une tribu. Dans cette hypothèse, « le lien l’emporte
sur le bien », l’appartenance à une communauté de
marque est plus importante que la possession en tant que telle d’un produit.
D’un point de vue marketing, l’objectif est alors de s’appuyer
sur une tribu pour construire un marché en mettant en œuvre une
logique d’appartenance autour d’un produit culte ou d’une marque
culte. L’élaboration de ce produit résulte d’une interaction
entre les opérateurs du marketing et les membres de la tribu considérés
comme les gardiens du temple des valeurs attribuées à la marque
(ex : DUCATI) et, en même temps, apporteurs d’idées pour
renouveler les expressions des attributs attachés à la marque.
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PASCAL PIZELLE, RESPONSABLE MARKETING ACTIVITE BASSE TENSION, SCHNEIDER ELECTRIC |
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L’univers des produits
électriques de basse tension est caractérisé par une
forte banalisation des produits : tous les constructeurs utilisent les mêmes
composants et il est difficile, dans ces conditions, de faire la différence.
Dans ce contexte, SCHNEIDER ELECTRIC a choisi d’adopter une stratégie
de différenciation versus une stratégie de volume. Ce qui se
traduit d’une part, par une segmentation fine des acheteurs - les électriciens-
de produits électriques de basse tension. et, d’autre part, par
un design spécifique à chaque segment identifié.
Un axe de différenciation réside dans la qualité perçue
des produits et l’appropriation par l’électricien, poseur
des produits, de cette qualité à travers une représentation
d’un travail correctement effectué à la satisfaction des
clients utilisateurs.
Cette qualité perçue, vecteur de l’image de marque, élément
de confiance dans la relation fournisseur/client, ne peut être construite
dans un univers hyper-banalisé (les composants sont communs à
tous les fabricants) qu’avec des éléments traduisant cette
qualité perçue et reliés au marketing et au design sensoriel
tels que, par exemple, pour un tableau électrique : l’acoustique
de la manette de fermeture du compteur inspirant de la fiabilité et
de la solidité, l’esthétique de la face avant (les couleurs,
les formes) dans lequel le poseur se retrouvera à travers la représentation
d’ « un travail bien fait », le toucher de l’emballage
véhicule d’une différenciation, l’aspect global du
coffret qui doit rassurer sur son étanchéité.
Ces investissements issus de cinq ans d’études ont d’autant
plus d’importance que la durée de vie d’un produit tel qu’un
compteur électrique est de l’ordre de 15 à 20 ans.
Ainsi, avec une source de différenciation très étroite,
le marketing et le design sensoriel en milieu industriel tente, par un travail
sur les différents sens (le toucher, l’odorat, l’acoustique)
de trouver des éléments de différenciation.
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RICARDO NAVARRO, DIRECTEUR ARTISTIQUE, MORREL-COTTET |
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Dans l’industrie
des montures de lunettes, 80% des fabricants ont choisi de développer
une offre sous couvert de marque (luxe, grands couturiers, …) et 20%
ont décidé de promouvoir leur propre marque. C’est cette
dernière option qu’a choisi l’entreprise MORREL-COTTET, entreprise
familiale jurassienne, indépendante depuis 1880, fabricant annuellement
de l’ordre de deux millions de montures, avec une gamme comprenant 363
produits.
Son challenge est de renouveler, chaque année, 80% de sa gamme, entrant
ainsi dans un mode de fonctionnement de marché très lié
à la mode et prenant, de ce fait, un fort appui sur le design.
Trois « époques » du design et de son influence au sein
des organisations peuvent être identifiées :
- La première où le design est au service de la production pour
améliorer le process de fabrication
- La deuxième où le design est au service du marketing pour
rendre l’offre plus performante
- La troisième, dans laquelle s’inscrit ce témoignage,
où le design est au centre de la démarche stratégique
de l’entreprise, élément central de son développement
comme source principale de sa différenciation
Dans l’exemple de MORREL-COTTET, le design est mis au centre de l’organisation
en même temps que véhicule principal de la culture d’entreprise.
Pour faire face à la concurrence qui a adopté un business model
autour de l’exploitation de licence de marques, l’entreprise a choisi
une autre option : le développement de ses propres marques en faisant
face à l’obligation de renouveler, chaque année, 80% de
ses produits. Pour ce faire, l’organisation et la démarche stratégique
est articulée à partir du design qui alimente le marketing,
la communication, la recherche et développement, la réalisation
des prototypes, autant de fonctions considérées au service de
la fonction primaire qu’est le design.
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CONCLUSION |
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Les espaces d’action
des PME deviennent de plus en plus larges, mondialisation, marchés
internationaux, alors que le temps à disposition des entreprises pour
exploiter leur avantage devient de plus en plus court (réduction des
cycles de vie des technologies et des produits, accélération
du « time to market »).
Correspondre au plus vite avec le marché, être en adéquation
avec les besoins des consommateurs tout en étant plus performant que
les concurrents, l’enjeu est de taille. Aussi, dans le processus de relation
avec les utilisateurs d’un produit, d’une offre, il est déterminant
d’être reconnu le plus tôt possible : d’où, l’importance
donnée par l’ensemble des intervenants au contexte de découverte
du produit et à la notion, dans ce contexte, de valeur, de qualité,
de performance du produit perçues.
Dans ces conditions, la capacité d’une entreprise à créer
et renouveler sa différence devient primordial pour sa survie et son
développement.
Les entreprises « gagnantes » sont précisément celles
qui sont capables d’innovation. Celles qui parviennent à créer
un espace pour entreprendre, de laisser la place à l’initiative
et l’imagination, de mettre en place des processus permettant la mobilisation
des compétences individuelles pour renouveler les savoir-faire, les
modes d’organisation, les sources d’avantage concurrentiel.
Donner un espace d’expression au design procède de cette démarche.
Le design est, au sein de l’entreprise, un espace entrepreneurial. Ceci
renvoie à la responsabilité de l’entrepreneur.
La mise en place d’une « organisation entrepreneuriale »
dépend pour beaucoup de ses représentations et de son implication
dans la démarche d’innovation.
Hugues Silvestre,
Consultant
Professeur à l’EM Lyon